Gestão de Branding no Agro

Aula 02 — Introdução ao Branding
Conceitos Fundamentais para o Agronegócio

Luiz Diego Vidal Santos

Visão Geral

Tópicos Principais

  • 1 O que é marca?
  • 2 O que é branding?
  • 3 Marca vs. produto
  • 4 Brand equity no agro
  • 5 Os pilares da gestão de marca

Objetivo da Aula

Dominar os conceitos fundamentais de marca e branding, compreendendo como se aplicam ao contexto do agronegócio brasileiro.

O QUE É MARCA?

Uma marca é muito mais do que um nome ou logotipo:

“Marca é um conjunto de associações mentais que o público faz ao entrar em contato com um nome, símbolo, produto ou organização” (Aaker, 2014).

No agro, isso significa que sua marca é:

  • O que o comprador pensa quando ouve o nome da sua fazenda
  • O que o consumidor sente quando vê seu produto na prateleira
  • O que o parceiro espera quando negocia com você

A marca não está na embalagem — está na mente do público.

MARCA É REPUTAÇÃO

Marca é reputação, e todo mundo concorda que reputação é importante

O QUE É BRANDING?

Branding é a gestão estratégica da marca. É o processo contínuo de:

  1. Definir quem a marca é (identidade)
  2. Diferenciar o que a marca oferece (estratégia)
  3. Comunicar o valor da marca (expressão)
  4. Entregar o que a marca promete (experiência)
  5. Medir como a marca é percebida (reputação)

Important

Branding não é um projeto com início, meio e fim. É uma disciplina permanente de gestão.

O MODELO DE GESTÃO DE MARCA

Estratégia, materialização, percepção e modelo de gestão: os quatro eixos do branding

MARCA vs. PRODUTO

Produto

  • Fabricado na fazenda/indústria
  • Tem atributos físicos
  • Pode ser copiado
  • Pode ficar obsoleto
  • Compete por especificação

Marca

  • Construída na mente do público
  • Tem atributos emocionais e simbólicos
  • É única (não pode ser copiada)
  • Pode se reinventar
  • Compete por percepção de valor

O café é um produto. O café especial rastreado do Cerrado com selo de origem é uma marca.

ENTREGA vs. PROMESSA

A reputação se constrói sobre o equilíbrio entre entrega concreta e promessa de marca

BRAND EQUITY — O VALOR DA MARCA

Brand equity é o valor agregado que a marca confere ao produto. No agro, se manifesta em:

Indicador O que revela
Prêmio de preço O público paga mais pelo produto com marca
Preferência O comprador escolhe a marca em detrimento de opções similares
Lealdade O cliente repete a compra e recomenda
Resiliência A marca suporta crises sem perder mercado
Atração A marca atraí talentos, parceiros e investidores

OS QUATRO PILARES DO BRAND EQUITY

Segundo Aaker (2014):

Pilar No agro significa
Conhecimento O mercado sabe que sua marca existe
Qualidade percebida O público associa sua marca a alto padrão
Associações O público conecta sua marca a atributos positivos (origem, sustentabilidade, tradição)
Lealdade Compradores retornam safra após safra

Construir brand equity é construir cada um desses pilares sistematicamente.

BRANDING NÃO É SÓ MARKETING

Marketing

  • Foco em vender o produto
  • Ações de curto/médio prazo
  • Campanhas e promoções
  • Orientado por volume
  • Pergunta: “Como vendo mais?”

Branding

  • Foco em construir percepção
  • Ações de longo prazo
  • Consistência e coerência
  • Orientado por valor
  • Pergunta: “Como sou percebido?”

Marketing é o que você diz. Branding é o que o público pensa sobre o que você diz.

O VISÍVEL E O INVISÍVEL DA MARCA

A marca tem uma dimensão visível (pontos de contato) e uma dimensão invisível (estratégia)

O CICLO VIRTUOSO DA MARCA NO AGRO

Diferenciação → Valor percebido → Prêmio de preço
     ↑                                    ↓
 Reinvestimento ← Margem maior ← Receita superior

A marca cria um ciclo onde a diferenciação gera valor, o valor gera receita, e a receita permite reinvestir na marca e no produto.

EXERCÍCIO EM SALA

Atividade

Em duplas, escolham um produto agro e respondam:

  1. Qual é o produto? (atributos físicos)
  2. Se fosse uma marca forte, que associações mentais despertaria?
  3. Qual seria o prêmio de preço possível com essas associações?
  4. Em uma frase: qual é a promessa dessa marca?

Tempo: 15 minutos. Apresentação oral: 3 min/dupla.

REFERÊNCIAS

  • AAKER, D. A. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James, 2014.
  • KELLER, K. L. Strategic Brand Management. 4ª ed. Pearson, 2013.
  • NEUMEIER, M. The Brand Gap. New Riders, 2006.
  • KAPFERER, J.-N. The New Strategic Brand Management. 4ª ed. Kogan Page, 2008.